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顧客導向 品牌必須看透的業績增長邏輯!

2017年06月15日 15:25  來源:露汀時尚  作者:賈小藝
核心提要:流量不等于銷量!實體店不缺流量,而是如何把握住.....零售的基本邏輯是流量成本。而流量轉化的效率決定零售的效率!

  實體店講究的是什么商圈吸引什么客層,給什么客層銷售什么產品。不管是實體店每天的進店流量、還是通過新營銷(自媒體、直播、口碑等)手段獲得的其他流量,想提高轉化,必須要面對的是你的目標顧客需求和所銷售產品屬性匹配的問題!

  以女裝為例,代理加盟制,服裝品牌以渠道導向的商品驅動模式,品牌是不關注產品款式賣給了誰的,賣給誰怎么賣那是門店要做的事情。

  這里就會出現一個邏輯怪圈,品牌商品企劃、設計、買手等選款或產品組合,是在沒有品牌消費者需求數據的情況下完成的。品牌每年這一盤貨或者補單都是根據銷量反饋,而不是消費者需求分析,這種以商品計劃導向推動銷售的模式,面臨的問題就是因為不知道會銷售怎樣,焦點就會放在如何規避風險上。比如用少訂貨來規避庫存,哪怕會損失銷售機會、損失進店顧客流量!品牌研發在沒有知道具體顧客特征的情況下企劃設計產品,用常規經驗假設判斷顧客需求,這里先不說會有多少誤差,僅判斷市場銷售預期的觀點,品牌的設計、營銷、代理、加盟的意見角度都是無法統一的,最后演變就是設計研發向代理加盟商終端要求妥協。而這個過程中又損失了很多設計創意可能帶來的潛在市場機會!

  少訂貨,損失的是門店現場銷售機會(比如尺碼缺失、某些款不定),取代辦法就是把款式設計的體型更有包容性,每個單款盡量滿足更多顧客體型需求,結果就是大部分款都以包容性判斷而不是精準性判斷,品牌間的產品越來越同質化,因此降低了顧客購買欲望! 以銷售為導向,終端用經驗銷量概率判斷什么會好賣,這種決策習慣會讓品牌款式需求結構變得不客觀,要么需求結構會單一、要么需求結構會很散、沒有焦點。比如很多店鋪看似有很多款式,其實產品組合結構下來適合的顧客群很單一。這又帶來一個循環,顧客需求結構單一,老顧客購買欲望降低、流失,新顧客群體增加緩慢,因為擔心增加差異太大的款式不好賣,繼續延續單一貨品結構,形成惡性循環。沖業績只能依靠打折來多吸引邊緣顧客,又會帶來品牌影響力的下滑,如此反復.....

  服裝行業的盈利模式多樣,我們排除那些做短線,賺一筆錢就轉行的店鋪。如果想務實的經營好一個品牌、長久的做好一個品牌的話,以上這種傳統做法面對消費需求升級,會成為一個死局,目前渠道導向、商品驅動這種模式很多女裝品牌幾乎都碰到了天花板!

  零售的營銷玩法不管有多少花樣,都離不開產品銷售變現。不管是實體店通過體驗店、集成店增加客流、還是通過移動互聯網營銷增加引流,一個基本的商業邏輯就是,引流模式、引流的客群需求、所售賣的產品是要高度契合的。ǖ投绕鹾线^去可以銷售,消費者升級、需求挑剔個性化需要高度契合)服裝行業和其他行業最大的不同就是產品SKU數量多、變化快、產品生命周期短,換了一個季節,款式全變,很可能以前你費勁累計的客流不再適合售賣新的款式了!于是表面看服裝品類消費屬于固定消費頻率的消費,但產品變換、加上如今顧客都不缺衣服穿而對新款期望值較高這種不確定性需求,服裝店鋪的流量轉化就不是一個終端可以決定的了,而是需要從品牌研發開始的從上到下、從下到上的組織協同!

  過去的品牌由于是商品驅動,從上到下、從下到上的信息溝通是不通暢的,尤其是關于顧客需求數據的信息不完善、傳遞無標準、決策無體系,這就讓傳統服裝品牌以商品驅動的模式,走到了盡頭、摸到了天花板。在消費需求細分、客群圈層化細分的今天,品牌需要做到比消費者還了解消費者。在深度了解消費者的基礎上進行品牌組織決策執行體系的創新,上下同欲圍繞擴大消費群規模、增加消費群復購,進行組織協同作戰,而不是簡單粗暴的業績導向。簡單粗暴的商品驅動、業績導向模式,會由于組織個人利益受短期業績表現影響,出現各自為政的做事方法,不利于品牌長遠良性發展。只有品牌組織各部門的工作目標都對準‘甲方’(顧客)品牌才會健康、組織才會高效,從而增收增益!

  那么如何做到品牌以顧客需求導向的新運營模式呢?

  1.建立消費者鏈接,量化顧客服裝需求屬性。

  2.提升品牌產品設計管理,優化設計出款決策體系,讓企劃的高度更有顧客需求針對性、讓設計創意更有商業設計標準。改善過去經驗看款、暢銷數據選款的不科學做法,通過從下到上的具象消費群體需求規模與具體特征分析、通過從上到下的品牌策略高度,完成一季一季的產品研發、營銷運營、顧客銷售的閉環!

  3.建立以顧客導向的績效體系,從門店、到銷售管理者、到營銷推廣、到商品運營、到產品研發,圍繞擴展消費群規模、增加顧客復購率,做組織協同考核,完善組織協同執行決策體系!

  當然,實現上述三點,品牌需要很多功課要補,比如如何專業的理解消費需求和產品策略之間的關系、如何準確的延續每一季的產品款式變化的設計管理體系、如何精準的升級品牌基因和有節奏的把握品牌基因升級、如何規劃品牌與消費者鏈接下的新銷售模式等等!

  透過現象看本質,當服裝品牌銷售業績停滯不前,精細化管理、培訓作用不明顯的時候,就需要從運營模式方面尋找突破口。適合每個品牌選擇的變革升級方法不同,但有一個方向是一致的,那就是顧客價值導向.....這個顧客價值可能是性價比、可能是便利性、可能是審美價值、可能是穿衣剛需與精神追求的某個交叉點......

  圍繞顧客價值導向的變革才是有意義的,尤其對于務實的服裝品牌、對于把服裝當事業的務實人來說.....

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