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“花小錢”品牌也能成超級IP ?

2017年06月09日 12:41  來源:字里行間  作者:楊大筠

  任何企業對利潤要求和追求,可謂永無止境,沒有最高,只有更高。最期待的狀態應該就是,不花一分錢廣告費用,就能讓品牌天下皆知。尤其是到了數字時代,社群化營銷大行其道,讓以小博大式的營銷,實現的可能性越來越大。

  事實上,現實中確實有不少企業,在廣告費用上投入很少,品牌的熱度卻一直能夠保持在高位。那么,這些品牌是如何做到的呢?

  1.“產品為王 ”真正用高品質的產品打動消費者,讓口碑成為最好的廣告

  這里面的典型案例,就是老干媽辣椒醬,從五塊錢做到數十億的生意,老干媽卻從不在廣告上花一分錢。從一開始,老干媽就自形成了一種別樣的銷售路子。

  一直以來,老干媽都被外界稱包裝“土”?删褪且驗檫@個“土”,老干媽創始人陶華碧,挖掘出了“土”對消費者的利益點:一分價錢一分貨。包裝便宜,那就意味著消費者花錢買到的實惠更多,省下來的可都是真材實料的辣醬。

  “我的辣椒調料都是100%的真料,每一個辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對沒有一絲雜質。”老干媽制定了不接受經銷商退貨的政策,這骨子堅定的把控與自信,全然源于來自產品質量,保持產品風味虜獲顧客的舌尖。

  老干媽一直行走在營銷的原點,致力于產品。再加上,農村婦女,目不識丁,女性創業,不融資,不上市,大企業……這些關鍵詞融合在了陶華碧一個人身上,形成了一個奇特又新穎的品牌故事。在90后心中,老干媽一成社會化平臺上的社交神奇和表情包。

  2.“服務制勝” 超出顧客期望的極致服務,讓體驗成為一種“儀式”

  海底撈是“用戶體驗為王”,堅定的實踐者。在營銷策劃方面,海底撈火鍋十分聰明,不做硬性廣告傳播,完全靠“以訛傳訛”的口碑宣傳。

  在微博上有一個特別魔性的段子是,“人類已經阻止不了海底撈火鍋了,來海底撈火鍋吃飯傷不起”。吃完飯客人想把剩下的切片西瓜帶走,服務員說,對不起,打開的西瓜不能打包,于是作罷,臨走時,服務員提來一整個西瓜:“對不起,打開的西瓜不能打包,給您一個沒打開的。

  在海底撈火鍋,用戶都能得到人性化服務。服務員都是笑臉迎人,吃飯過程中出現問題,哪怕是費用問題,服務員能立刻解答,不需要請示大堂經理。當顧客說,菜不新鮮的時候,服務員會熱情的為你換菜,同時還會將這盤菜免單。

  這種超出預期的服務,其實源于,海底撈火鍋每一個服務員都有這樣的權力,他們可以為任意一個客人贈一盤菜甚至打折、免單。這是海底撈火鍋核心文化的體現,把人當人對待。企業把員工當人對待,大堂經理把最下層的服務員當人對待,員工手里有了權力和信任,便會有工作的激情,每天笑臉迎人。

  3.抓準“社會化節奏 ”隔三差五上頭條,用“話題”造流量,關注力就是生產力

  除了靠產品和服務制勝,還有一種上頭條的方式就是,踩準社會化傳播的節奏,不斷給媒體和消費者制造話題談資。

  格力電器董事長董明珠是當之無愧的“營銷高手”,善于利用媒體資源進行產品宣傳和營銷,讓媒體心甘情愿的義務去宣傳自己,這其實是大量企業都在追求的一種營銷狀態。

  2013年央視年度經濟人物典禮上,雷軍董明珠當場許下“世紀之賭”。雷軍表示如果五年內小米模式營業額擊敗格力,愿董明珠賠給自己1元。董明珠則立馬向對賭澆上一層“熱油”,聲稱如果被擊敗,愿意賠10億元。10億賭局后,有關董明珠的新聞就越來越多。

  “請成龍做廣告要花1000多萬,自己做廣告一分錢不用花!”,放出這番話后,以董明珠為形象的格力廣告就準時登上央視。為了推廣新產品和廣告語,格力特地在朋友圈投放了廣告,名為《讓世界愛上中國造》的H5由董明珠親自出演.

  自格力要做手機以來,隔三差五,董明珠和格力手機就成為熱門話題。“格力做手機秒殺小米”,“格力手機能賣1億”,“格力手機開機畫面必須是我”等各種令網友尤其80、90后直呼“瘋了”的話題,每每登上熱門排行榜,刷遍社交媒體。

  董大姐Social的學習能力和運籌帷幄,遠比那些專職的公關廣告營銷人員強很多,她更知道自己要什么,缺什么,怎么做才能成功。

  總而言之,在當下的營銷傳播環境下,品牌要想用小成本撬動大回報,把產品和服務做到極致,是一條有效路徑,好產品、好服務自己會說話。當然,在產品和服務品質有保證的基礎上,有一個懂social、懂媒體、愿意做網紅的老板,那就再好不過了。

  其實,在時尚界不缺這樣的超級IP

  日本人特別喜歡將一件事情做到極致,

  今天要介紹的這對夏目夫婦也是如此。

  他們在東京開了第一家專門賣白Tee的店,店名叫#FFFFFFT,絕對是白Tee控的天堂。

  #FFFFFF是色卡里白色的代碼,店主在后面加了個T,意為“白T”,非常巧妙不流俗的店名。從大門、墻壁到衣服都是舒服的白色。

  店主夏目拓非常喜歡淘白T,只要能買到一件合適的T,跑遍世界各地都無所謂,從便利店的廉價自主品牌到Prada等奢侈品牌,搜集來的白T恤超過100件。

  而妻子夏目華也同樣是狂熱的白T愛好者,因為共同的愛好,兩人走到了一起。

  于是小夫妻倆馬上拉來了朋友月岡信哉,一起開了這家#FFFFFFT。因為在他們眼中,各式各樣的白T都是有個性有故事的。

  目前#FFFFFFT共有近30個白T品牌,包括1860年創立的英國品牌SUNSPEL,對品質極其講究的日本品牌SMOOTHDAY,堅持傳統制作工法的美國品牌VELVA SHEEN等等。

  從顏色上分,就有純白、月白、茶白、霜白、象牙白等;從設計裁剪上,可以劃分出V領、圓領、U領、小高領和oversize等。加上制作T恤的棉花產地和布料的紡織方法不同,每一件T恤的手感也會有很大的差別。

  每周還只在周六下午營業半天,而且堅決不開網店,這種特立獨行的個性在獲得大批媒體的關注。包括NHK在內的8家日本電視臺都報道了他們,開店信息也刊登在《JJ》、《GQ》在內的20多本雜志上。

  慕名而來的潮人們紛紛從香港、臺灣、上海飛過來,排N久的隊只為了買他家一件白T。

  在互聯網時代,任何產品只要能夠做到“極致”、“專注”,都有機會成為“超級IP”,超級IP意味著“顧客盈門”、“推崇備至”、“開心期待”,于工業時代的推銷不同的是:消費者主導個性時代來臨了,最求個性、與眾不同才是關鍵,你不用擔心受眾群體太小,小既是大,小眾才能成為大眾,特別才是“話題”,話題才能被“轉發”與社群“分享”,最后帶來的就是“流量”,“流量”轉化成“銷量”靠的是粉絲的推崇,與過去靠廣告、代言人打開市場不同,這樣的推廣需要大量廣告投入;而學會利用互聯網新媒體、加上超級IP的經營模式,你依然可以不花一分錢成為“爆銷”的現象。

  “超級IP”的課程我在全國和上海交大、浙江大學、浙江理工大學等各種論壇講過不下30場,興奮過后多是“一動不動”。我們習慣學習馬上就能解決問題的東西,比如感冒難受,許多人愿意去痛再去消炎,炎癥可能會危及生命,但治療周期長而痛苦,所以最后被放棄;今天,別說經營一個品牌或者一家店鋪,你不解決根本問題就不可能持續賺錢,這就是今天賺錢為什么比過去困難,是因為對你的能力要求高了……

  把一個品或者一家店鋪、一個市場打造成超級IP其實很簡單,你只要拋棄過去習慣性經驗,我們叫“路徑依賴”,你就可以跟上未來經營的節奏,重新站在新的跑道開始“奔跑”,關鍵是:“你做好準備了嘛”!

  把我打造超級IP的秘密告訴你,按照這個邏輯去試試,你有可能也會成為超級IP!

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